Marketing dịch vụ là gì
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức.
Nếu 4P của marketing truyền thống đã trở nên quen thuộc với người đọc thì đến với marketing dịch vụ, chúng ta sẽ có thêm 3P nữa: People (con người) – Process (quá trình) – Physical evidence (Điều kiện vật chất)
Tầm quan trọng của marketing dịch vụ
Hành vi khách hàng trong khi mua và tiêu dùng dịch vụ cũng có những đặc trưng riêng khác biệt so với hàng hòa thông thường. Chính những điều này đòi hỏi lý thuyết marketing ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ phải có những điều chỉnh thích nghi phù hợp với đặc thù của lĩnh vực dịch vụ.
Marketing dịch vụ ảnh hưởng rất nhiều tới sự hài lòng của khách hàng. Có những doanh nghiệp có sản phẩm không quá mức xuất sắc, nhưng vì dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng tốt mà vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngược lại, một sản phẩm dù có xuất sắc đến đâu mà dịch vụ không tốt thì cũng hiếm có vị khách nào muốn quay lại.
3 chữ P sau có một vai trò không nhỏ trong việc ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng. People – Con người: yếu tố hàng đầu của dịch vụ. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp. Một nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ có thái độ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng.
Chữ P tiếp theo là Process – Quá trình cung cấp dịch vụ: Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng.
Và chữ P cuối cùng là Physical evidence – Điều kiện vật chất: Đây là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Một phòng khám bệnh sẽ không thể khiến khách hàng tin tưởng nếu trang thiết bị không sạch sẽ, đảm bảo vệ sinh y tế, tương tự với một công ty không thể gây ấn tượng cho người đến làm việc nếu không gian u ám, ẩm thấp, không khơi được cảm hứng lao động.
Áp dụng của marketing dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của các nhà quản trị cũng như các marketer từ rất sớm bởi dịch vụ đang ngày càng có vị trí quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới. Với doanh nghiệp, bằng việc duy trì dịch vụ khách hàng liên tục trong thời gian dài, song song với việc không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm, các công ty sẽ sớm có được sự trung thành của khách hàng, một trong những tài sản quý giá nhất của mỗi tổ chức, doanh nghiệp.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm được phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các tiêu chí mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng áp dụng mô hình Kano, tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Còn theo mô hình sự phản đối của Oliver thì sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm, Theo đó, sự hài lòng của khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức.
Tóm lại, khi một doanh nghiệp không biết sử dụng thang đo gì để đo được sự hài lòng của khách hàng, cân nhắc sử dụng dịch vụ để đo lường là một ý kiến không tồi. Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển nhanh nhạy như thế này, và có rất nhiều đối thủ với tiềm lực tài chính lớn bắt đầu tham gia thị trường, thì việc dùng dịch vụ để giữ chân khách hàng là điều bắt buộc.