Bối cảnh
Theo báo cáo gần đây nhất vào 2019 của ESOMAR, 50% chi tiêu toàn cầu là dành cho ba lĩnh vực chính: hàng tiêu dùng không bền (consumer non-durables), giải trí truyền thông và dược liệu. Nhìn chung, hàng tiêu dùng không bền vẫn chiếm đến 19% chi tiêu cho nghiên cứu thị trường trong khi giải trí truyền thông và dược liệu chiếm 16% chi phí nghiên cứu thị trường. Theo số liệu của tổ chức Y tế thế giới, gần 10% GDP toàn cầu dành cho chi phí chăm sóc sức khỏe vào 2017. Sau đại dịch Covid 19, chúng ta thấy rằng lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sẽ còn được chú trọng và đầu tư hơn nữa.
Thị trường dược phẩm tại Việt Nam
Theo thống kê của BMI Research, năm 2018, quy mô thị trường ngành dược Việt Nam đạt giá trị 5,9 tỉ USD, tăng 11,5% so với năm trước, Tuy nhiên, giá trị sản xuất trong nước mới chỉ tình hình sản xuất dược phẩm trong nước vẫn còn nhiều hạn chế, chỉ đáp ứng được khoảng 52,5% nhu cầu dược phẩm trong nước, số còn lại phải thông qua nhập khẩu. Các loại biệt dược đa phần là thuốc nhập khẩu, do các công ty dược liên doanh/nước ngoài phân phối. Thị trường ngành dược ở Việt Nam đang chứng kiến một sự thay đổi đầy mạnh mẽ của các doanh nghiệp dược phẩm truyền thống khi họ đã bắt đầu thực hiện những thay đổi về sản phẩm và cách tiếp cận thị trường.
Một trong những thay đổi đó nằm ở việc đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường được tiến hành để xác định và theo dõi tiềm năng cho loại thuốc mới, cũng như tìm ra mục tiêu liên quan đến chỉ tiêu lâm sàng trong giai đoạn phát triển sản phẩm. Qua đó, doanh nghiệp có thể giảm rủi ro và tối đa hóa cơ hội đạt được doanh thu cao sau khi tung sản phẩm ra thị trường, giúp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Mặc dù hoạt động này đã được các hãng dược quốc tế thực hiện như một bước bắt buộc trong quy trình phát triển sản phẩm, đây vẫn là một hoạt động khá mới trong thị trường dược ở Việt Nam.
Các nội dung nghiên cứu thị trường ngành dược
Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Các hãng dược lớn không chỉ phục vụ các cá nhân, họ cũng phục vụ những đối tượng khách hàng khác, từ những bác sỹ lâm sàng kê đơn thuốc cho đến các bệnh viện sẽ mua và quản lý chúng đến các nhà phân phối và các nhà thuốc lưu trữ và vận chuyển chúng. Với rất nhiều loại hình khách hàng, các hãng dược phải tìm hiểu càng nhiều càng tốt mỗi loại hình để họ có thể nhận biết các khu vực và con người với các vấn đề có thể lợi nhuận cao nhất để giải quyết. Họ có thể làm được điều này thông qua hàng loại các đo lường nghiên cứu. Họ có thể sử dụng các tài liệu nghiên cứu thứ cấp từ trước hoặc tự thực hiện nghiên cứu sơ cấp (như các nghiên cứu nhân chủng học và các khảo sát về mức độ hài lòng với các y sĩ, bệnh viện và/hoặc bệnh nhân)
Đánh giá thị trường
Chọn một môi trường chính xác (cả về mặt vật lý và chung quy) cho một loại thuốc là rất quan trọng. Chu kỳ bệnh, bất ổn chính trị, sự ổn định kinh tế, cũng như quy mô/ mảng thị trường và các điều kiện vận hàng, chỉ là một ít của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công toàn diện của công ty đối với một sản phẩm. Nghiên cứu thị trường ngành dược có thể làm rõ bất kỳ vướng mắc hoặc cơ hội nào có thể cản trở hoặc hỗ trợ cho kết quả cuối cùng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Bên cạnh rủi ro từ giới thiệu sản phẩm mới, các sản phẩm đại chúng cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, điều cấp bách cho các công ty dược đưa lên trước tiên các sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh của họ cũng đang phát triển, cũng như cải thiện. Họ có thể vận dụng các phân tích SWOT và đánh giá từ các lực lượng bán hàng để nhận biết và xử lý các thiếu sót này. Thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp có thể được sử dụng để thể hiện những đổi mới sáng tạo về công nghệ chưa được khai thác và những nguồn lực khác. Phân tích cạnh tranh có thể cứu công ty khỏi “dã tràng xe cát”. Thay vào đó, họ có thể quan sát và sử dụng những thành công từ những người khác cho lợi ích của riêng họ
Nhấn mạnh sự tuân thủ và những vấn đề pháp lý
Ngành dược là ngành có quy định về bảo mật riêng tư và tuân thủ các quy định về bảo quyền, sáng chế và kiểm định chất lượng rất nghiêm ngặt. Nghiên cứu thị trường ngành dược có thể giúp các công ty nắm bắt được thông tin về luật hoạt động sáng chế đang hoàn thiện và bất kỳ sự thay đổi nào về tiêu chuẩn GMP (chuẩn thực hành tốt sản xuất thuốc) cùng với tập hợp phản hồi từ người tiêu dùng để họ có thể bảo vệ hoặc điều chỉnh các hoạt động kinh doanh theo dựa trên những nguồn thông tin này.
Cập nhật thông tin các bên liên quan
Một dự án nghiên cứu thị trường tốt có thể thể hiện các xu hướng ngành và giúp dự đoán sự tăng trưởng thị trường. Nó có thể miêu tả được mức độ thành công của một công ty đang thực hiện với sự tiếp xúc với khách hàng, các nỗ lực về marketing và các cách thức phân phối. Nó có thể cung cấp dữ liệu sơ cấp cần thiết để xác định chuẩn xác tiêu chuẩn và tiết lộ các nhu cầu chưa được khai mở. Những thông tin này giúp các bên liên liên quan, người sử dụng chúng để tập hợp và định hướng các quyết định cũng như định hình hoạt động kinh doanh tương lai của họ.
Đối tượng marketing trong ngành dược: Bác sĩ hay người bệnh?
Khoảng 50% chi phí nghiên cứu thị trường được chi vào theo dõi kê toa thuốc và theo dõi nhận thức thái độ của người dùng đối với các nhãn hiệu thuốc. Các hãng dược dành sự quan tâm và chi nhiều vào theo dõi chu kỳ sống và kéo dài hoạt động kê toa một loại thuốc đã được cấp bằng sáng chế.
Các chuyên gia y tế vẫn là mục tiêu tiếp thị chính, nhưng xu hướng hiện nay là tiếp thị tập trung vào khách hàng. Ngoài bác sĩ, bệnh nhân cũng tham gia vào việc ra quyết định. Họ đóng vai trò là người gây ảnh hưởng – cung cấp phản hồi hay đưa ra các câu hỏi; hoặc là người khởi xướng đề xuất thay đổi phương thức điều trị; hoặc là người cùng thanh toán chi phí. Nhiều khách hàng/bệnh nhân thường được mời tham gia vào một cuộc khảo sát và cung cấp phản hồi quan trọng.
Marketing trong ngành dược phức tạp do thị trường chăm sóc sức khỏe không đồng nhất và đòi hỏi phải có kiến thức về điều trị. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần lưu ý là tùy loại thuốc mà hướng đến những đối tượng khác nhau, bác sĩ hay bệnh nhân, hay chuyên gia khác, từ đó đề xuất những chiến lược phù hợp với tập khách hàng và nguồn lực của công ty. Để có được kết quả nghiên cứu đáng tin cậy sẽ cần có sự kết hợp giữa các chuyên gia điều chế sản phẩm và các đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ điều tra khảo sát nghiên cứu thị trường.